煮酒论车|别克E5能否打破合资纯电僵局

[本站 行业]  近两年，随着新能源汽车的发展驶入快车道，各大车企的电动化战略也在加速推进。然而在众多选手中，曾经在油车市场游刃有余的外资品牌却显得有些步伐缓慢，困难重重。不管是走在前面的大众，还是后来跟进的丰田、本田等，尽管推出了所谓的纯电动专属平台产品，却还是无法再现油车时代的产品号召力。

显然，在当前比亚迪、新势力品牌主导的新能源汽车市场，品牌+产品认知体系已经被重塑，外资品牌过去在燃油车市场的那套传统逻辑已然行不通，如果想要在新能源汽车市场有所作为，就必须改变过去的玩法，以“新人姿态”从0-1重新构建护城河，这样才有可能在这个熟悉又陌生的市场找回场子。

在一些人看来，合资车企坐上新能源桌牌的核心逻辑就是用魔法打败魔法，即用高性价比的硬核产品错位竞争，这套玩法新能源一哥比亚迪曾屡试不爽，其中汉是典型代表之一。如今，在合资阵营中，有一品牌也在“贯彻”这一玩法，并且已经初有起色。它就是别克，其新推出20.89万起售的E5甫一上市便收获超过8000辆订单，奥特能专属纯电平台+中大型SUV尺寸+比紧凑型纯电SUV还低的定价……如此策略，相信不管是谁看了也得沉默一会儿。

尝试新玩法的底层逻辑

要想弄明白别克在E5上尝试新玩法的底层逻辑，还得从外资、中国品牌在市场的此消彼长中寻找答案。

过去燃油车时代，在品牌、技术上有着绝对优势的外资品牌，天然享受着市场红利，而彼时的中国品牌，因为品牌、产品心智优势的缺失，即便产品极具性价比且在局部技术追上了外资品牌，市占率却依然在30%底线、40%红线上苦苦挣扎。

然而在新能源市场，形势发生了反转，比亚迪等中国品牌以及特斯拉构建了独立于燃油车的新能源产品、品牌认知体系。凭借在新赛道的品牌心智优势以及高质低价的产品，当前中国品牌在新能源市场拿下了80%左右的市占率，在整个乘用车市场的份额也大幅攀升至50%左右。

反观此前过惯了舒服日子的合资车企，不仅在新能源心智认知上处于劣势，且现有的新能源产品更是缺乏竞争力，因此在新能源市场的存在感很低。

用跨越鸿沟理论来解释，就是凭借市场先发优势以及新能源强认知，以比亚迪为代表的的中国头部新能源品牌和特斯拉已经进入了“双34%”阶段。反观外资品牌，因为缺乏竞争力的产品+定价策略，其新能源产品还停留在市场认知的初级阶段，而想要跨越鸿沟，就必须集中品牌优势资源，选择一个合适的细分市场实现突围。

从乘联会公布的数据看，1-4月份国内新能源零售市场184.3万辆的总销量中，合资车企仅拿下来可怜的5%左右的市占率，大概只有9万辆之多，还不到比亚迪半个月的销量。对别克在内的所有外资品牌来讲，其在新能源市场的境遇已经是“危急存亡之秋”。

这里，我们也就不难理解别克在E5上尝试新玩法的初衷，更重要的是其“产品做加法、价格做减法”的策略已经初步见效。

产品竞争力“脱离”合资阵营

聊完市场动机，再回过头看看E5这款产品，到底竞争力几何？

从产品定位看，别克E5和小鹏G9、南北大众的比较类似，是一款尺寸介于中型、中大型SUV之间的产品，即在奥特能纯电平台的加持下，可以用“长轴短悬”的设计在不到4.9米的车身长度上压榨出中大型SUV级别的轴距，如此也实现了同级出色的二排膝部空间和腿部空间，两项数据分别达到140mm和1030mm。

造型设计方面，别克E5也实现了蜕变，基于品牌PURE Design纯粹设计理念，打造出极为简约的新能源造型风格，符合当前新能源消费群体的主流审美。除了车身尺寸、造型设计的直观感受，别克E5在续航、动力以及科技配置上的表现也达到行业主流水平，基本没有明显槽点。

比如，别克E5入门版车型便配备了68kWh电池包，搭配可以有效降低能耗的自研奥特能8合1电驱系统，CLTC工况综合续航达到了545km。而同为合资阵营的丰田、本田纯电动SUV，入门版还是50kWh左右的电池，CLTC续航还停留在400km水平。

『别克E5』

在业内看来，任何品牌的主流尺寸新能源产品，如果还没有达到CLTC 500km这一水平，这就意味着该产品在内部的战略重视程度并不够。而通过低续航版本强行拉低产品价格门槛，让消费者产生所谓“定价有诚意”的错觉，也是在非常不具备用户思维情况下才做出的产品策略，而这样的产品天生就站在用户的对立面。

再比如配置方面，别克E5全系标配了同级唯一的EYEMAX 30�家惶寤∶�6K屏，分辨率高达6008×934，座舱算力芯片也是全系标配高通骁龙8155。如此座舱科技配置，也让E5跳出了外资品牌“老年机”阵营，也超过比亚迪多款20万级主力产品的配置水平，和蔚小理车型达到同一梯队。

『别克E5』

另外智能辅助驾驶方面，搭载eCruise智能辅助驾驶系统的E5也可以达到L2级水平，未来其还将开启全新Super Cruise超级辅助驾驶系统，实现和小鹏NGP、理想NOA一样的高速点对点导航功能。当然，别克E5也基本上避开此前大众、丰田等品牌纯电动产品的雷区，没有出现类似鼓刹、反人类设计的车窗按键等槽点。

综上，别克E5的产品基础素质可以说已经达到头部新能源品牌的主流水平，算是完全“脱离”了合资新能源产品阵营。某种程度上，E5也算是第一款真正迎合市场需求，具备“用户思维”的合资纯电动产品。

“电比油贱”+“大比小贱”的定价策略

当然，想要以追赶者姿态在竞争白热化的新能源市场立足，空凭产品力还远远不够，“油比电贵”的价格策略才是别克E5的必杀技。

『别克E5』

在新能源汽车市场快速崛起的前两年，“油电同价”是新能源产品蚕食燃油车市场最重要的手段，这种不惜战略亏损也要获得市场份额的策略，也让部分中腰部新能源品牌得以撑到了今天。

但眼下，想要打破新能源心智认知桎梏，在中国品牌及特斯拉近乎垄断的新能源市场实现突围，“油电同价”策略的威力可能已经没有以前那么大了，必须要用更激进的“电比油贱”+“大比小贱”的定价策略才有可能实现。

这里也就不难理解别克E5为何售价仅20.89万起，这个价格不仅比相近尺寸的昂科威PLUS还要便宜近2万，甚至比相近续航版本的大众ID.4、丰田bZ4X这样的紧凑型纯电SUV便宜2万元左右。这里值得一提的是，大众、丰田是全球性品牌，而别克基本只有中美两大市场且主力市场在中国，所以别克在给E5定价时可以不需要顾及和其他市场协同定价的策略。

E5如此破釜沉舟式的价格，也让外界看到别克想要在20万级纯电SUV有一番作为的决心。

从市场维度看，别克E5“三线出击”，核心竞品主要分为了三大类，一类的是低尺寸级别的高价竞品，包括问界M5 EV、南北大众ID.4、丰田bZ4X等；第二类是低尺寸级别的低价竞品，如比亚迪宋PLUS、零跑C11、埃安V；第三类是尺寸接近的小鹏G9、比亚迪唐、南北大众ID.6。

『别克E5』

和第一类竞品相比，在品牌力相差不大的情况下，别克E5拥有价格、尺寸双重优势，在消费者终端购买过程中PK掉竞品的概率非常大。和第二类竞品相比，E5尺寸上拥有碾压性优势，且价差相对合理。而相比第三类竞品，别克E5相近配置水平的产品价格差大概在6-8万元。

与此同时，在当前新能源渗透率已经突破30%、优质供给越来越丰富的当下，尝鲜类消费早已不是市场主流，产品实用、消费务实主义才是新的大趋势，过去半年来一些新势力品牌销量折戟就是最好的例证。在这种理性市场的背景下，也让在产品、价格上有着不错竞争力的别克E5多了一分胜算。

结语：

虽然此前也有微蓝6这样的油改电试水之作，但在对待第一款纯电动专属平台产品的态度上，别克的产品、定价策略和大众、丰田、本田、日产等品牌有着本质上的区别，这背后可能是更强烈的在中国市场的生存欲望使然。

目前E5在终端市场已经略有小成，无论前路如何，别克迈出的这一步还是值得所有合资友商一个SALUTE的。而如果后续能延续良好的市场表现，相信其他外资品牌也会快速跟进这套新的产品策略。