回望2022|披荆斩棘:海外品牌的发展之路

[本站 资讯]  回望2022这一年，汽车产业经历了前所未有的挣扎。疫情肆虐、芯片短缺、产能不足、原材料疯涨、经销门店风控暂停营业……也是这一年，“黑天鹅”、“灰犀牛”事件频发，成为了高悬于汽车人头顶的达摩克利斯之剑。他们从最初的希望到观望，从观望到绝望，又从绝望重拾希望。

伴随着诸多不确定性，有的车企逆流而上，有的车企举步维艰，也有车企深陷泥足。不过惊喜的是，这一年车企焕发出超越以往的活力与韧性，新能源汽车销量攀升、中国品牌奋起直追与海外品牌平分秋色，汽车出口大幅增长……对于车企而言，这是惊心动魄的一年，也是披荆斩棘的一年，亦是乘风破浪的一年。

迈入新年，我们想对2022年的汽车企业发展之路设定一个关键词，最终选择了“披荆斩棘”，这里既有克服重重苦难之意，也有“谁无暴风劲雨时，守得云开见月明”的愿景。

接下来，我们将通过海外品牌、中国品牌、新势力品牌进行划分，聊一聊车企是如何走过跌宕起伏的一年。

● 德系：大象转身的希望与阵痛

2022年出现一个转折性的现象，10月，一汽-大众的单月零售销量被比亚迪赶超。截至11月30日，比亚迪累计销量158.09万辆，同比增长152.6%，一汽-大众销量为159.87万辆，同比下滑1.4%。根据比亚迪最新数据，2022年比亚迪全年累计销量达到了186.9万辆，同比增长152.5%。这意味着，一汽-大众在12月份零售销量至少需要27万辆以上，才有可能重回销量王座，而这几乎是一汽-大众难以做到的成绩。

我们大胆的预判一下，一汽-大众“车企销冠”的宝座将易主，并且中国汽车史上将出现第一次中国品牌销量超越海外品牌的现象。更需注意的是，以新能源汽车为主打的比亚迪，结束了传统燃油车占据主流的时代。

出现这样的现象并非偶然。乘联会数据显示，11月，一汽-大众销售116622辆，同比减少12.5%；上汽大众售出92803辆，同比下滑17.9%。大众这个曾经中国市场上的销量王者似乎出现了力不从心。不仅如此，德系豪华品牌也呈现下降趋势，奔驰、宝马和奥迪的销量分别为70.4万辆、69.4万辆和57.7万辆，同比下降幅度分别为0.3%、9.5%和9.7%。

ABB累计销量的下滑，很大一部分因素是受到了上半年业绩不佳的拖累。上半年，疫情因素导致供给不足，加上豪华品牌主要销售区域受到防疫封控的影响等因素，导致供需平衡状态不断被打破。另外一个层面，目前德系品牌在这一年加速向新能源转型，但从结果上来，虽然积极在行动，但似乎并不尽如人意。之前我们一直强调，车企转型比的就是快、准、狠，德系品牌在这方面的优势并没有发挥出淋漓尽致。由此来看，2022年，德系品牌遇到了前所未有的挑战，进阶之路虽充满希望，但布满荆棘。

德系品牌的悲欢各不相同，下面我们分别聊聊德系品牌在2022年遭遇到了哪些事情？

◆ 大众：内部动荡，电动产品市场反馈良好

2022年，是大众汽车品牌内忧外患的一年。内忧：指的是总部换帅对大众未来发展走势的影响。去年6月，迪斯不再担任大众品牌CEO一职，由保时捷首席执行官奥利弗・布鲁姆接替。而品牌换帅的背后，实则是集团高层对大众向数字化转型的质疑。

『ID.4 X』

自布鲁姆上台后，便宣布大众将升级MEB平台成为MEB+平台，其充电和储能技术以及数字化架构将得到全面优化。划重点：1、自动驾驶功能获得提升；2、采用全新单元电芯技术电池；3、续航里程最高可达700公里；4、最高充电功率能达到近200千瓦。此次平台的升级，意味着大众将具备更好与新势力品牌较量的实力。

外患主要是市场竞争加剧对大众的威胁。新能源车市的突飞猛起，带来各大汽车厂商的积极求变。作为较早向纯电动车市场转型的企业，大众意图通过ID.系列产品重拾汽车市场的王者地位。愿景是美好的，但道路却充满荆棘。一方面，大众不仅要扛住中国品牌以及造车新势力品牌所带来的销量压力，另一方面，大众还需要加速自我修炼，实现产品快速升级和市场投放，并推动电动产业的积极布局。

『ID.6 X』

那么大众的实际情况如何？官方最新数据显示，一汽-大众和上汽大众的ID.系列车型分别实现了累计销量破10万的目标，并且成为合资品牌纯电动车销量的佼佼者。另外，凭借大众纯电动产品在市场上的积极反馈，也为后续产品的投放提供了信心。2022年，大众前进的步伐虽然艰辛，但通过一路过关斩将，完成了自我的转型成功。

◆ 奥迪：机遇与危机并存的一年

不得不说，奥迪还是懂中国消费者喜好的，2022年奥迪也推出了不少的拳头产品。奥迪A8L Horch+奥迪A7L 2.0T在2022开年上市，同期A7L的3.0T车型也开始交付，赚足了眼球。不仅如此，这一年上汽奥迪Q6上市，丰富了上汽奥迪的产品矩阵。

『奥迪Q5 e-tron』

在新能源领域，奥迪在2022年进一步加速e-tron车型的推出，如Q4 e-tron、Q5 e-tron以及奥迪RS e-tron GT开启预售，力争在纯电动市场大展拳脚。此外，奥迪一汽新能源合资项目规划引入PPE平台，加速产品的竞争力，让我们看到奥迪转型的决心与实力。

不过，虽然奥迪在产品上拥有不俗的实力，但其他问题却也随之暴露出来。2022上半年，小满节气广告抄袭事件直接考验了奥迪品牌的营销能力，另外在实际销量上的结果似乎并不理想，数据显示，奥迪e-tron在2022年11月销量为31辆，累计销量为730辆。其中销量最高的车型为奥迪Q4 e-tron，11月销量为1300辆。这也意味着，进入到新一年，奥迪需率先解决翻越营销和销售两座大山的难题，才能取得更加理想的成绩。

 ◆ 奔驰：加速主力车型换代，EQ系列前路漫漫

2022年，奔驰主要在两件事上下功夫。一方面是继续推进品牌传统主力车型的换代，这项工作自2020年起便开始逐步进行，2022年奔驰将重点放在了基于MRA2平台生产的全新一代奔驰GLC上，目前该车已经下线，凭借其在智能网联方面大幅升级，再次成为了同级中的“内卷”高手。

『北京奔驰EQE』

另外一方面则是针对EQ系列上，2022年北京奔驰EQE上市，随后奔驰EQS SUV完成了国内亮相，进一步扩充了奔驰纯电动产品阵容。

在BBA品牌中，奔驰销量可以说是较为稳定的，乘联会的数据显示，前11个月，奔驰销量达到70.4万辆，同比下滑0.3%，其下滑幅度也是BBA品牌中最小的。不过，EQ系列的表现却有待提高，11月奔驰EQC、EQB、EQA月销量分别为6辆、4辆和8辆，销量最高的EQE也仅为206辆。

『EQA』

总体来看，奔驰在2022年算是一个比较稳定的选手。但纵观这一年，还是有一些问题需要得到重视，如召回。根据国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心数据显示，奔驰发生了21批次召回，召回数量达到56.75万辆，其中也包含部分EQA、EQB和EQC电动汽车。

汽车作为流水线上下来的工业品，从设计到正式下线，期间需经过无数的环节和流程协作才能完成，过程中难免会出现问题。所以，汽车召回可以说是厂家的一个积极补救措施，我们应该理性看待。不过在新时代下，汽车品控如果频繁出现了问题，厂家应当更加积极重视，避免引起事件发酵。这便需要厂家在产品出厂之前，进行更加严苛的检测工作，最终提供消费者更高品质的产品体验。

◆ 宝马：电动化转型积极，亟待抢回新时代下的定价权

宝马就像是班级里积极努力的好学生，看得出来，它真的在电动化转型上不断前进。2022年，宝马最重要的两款纯电动产品――宝马i3和i7相继上市。作为宝马品牌转型战略上的重要产品，i系列产品的推出展示出宝马势在必得的决胜信心。为此，品牌甚至将原本的宝马i3进行了一次改头换面，回归于一款传统定位车型，重新迎合消费者的口味。

『宝马i3』

事实上，无论是观望着还是大部分的bimmer，对于宝马纯电动产品还是具有较高的期待的，暂且不说产品力层面，为了提升销量，宝马i3和iX3的终端优惠似乎更吸引眼球，此前就有消息称，这两款车的综合优惠能达到10万元。这是什么概念，不到一辆3系的价格就能买一辆纯电动版的3系，谁又能不心动呢？

显然，宝马做了一笔亏本的买卖。但这背后的原因不得不引起我们的思考，要知道在传统车市场上，豪华品牌的定价权是掌握在自己的手中，因此我们看到，豪华品牌既推出入门豪华车型，又能打造售价高达百万级的产品。而到了纯电动时代下，这样的“权利”却失效了。当然，这不仅仅品牌自身的问题，而是随着时代的变化，产品的定价方式有了更多的改变，宝马作为积极转型的豪华品牌，也需要尽快适应变化的节奏，抢回属于自己的主动权。